1. Vorheriger Zustand
Früher war es nicht notwendig, Rabatte immer auf den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage für das jeweilige Produkt auszuweisen. Preisnachlässe konnten also unter Umständen missverstanden werden. Man konnte also zu bestimmten Anlässen kurzfristig die Preise erhöhen und dann den Preisnachlass hoch erscheinen lassen. Kunden wurden also auf eine gewisse Weise getäuscht und hinters Licht geführt. Dies war ein beliebtes Marketinginstrument an Anlässen wie dem Black Friday oder Schlussverkäufen. Alle Angebote und Vergünstigungen wurden von den einzelnen Händlern selbst festgelegt. Einige Shops baten zum Beispiel 10% oder 20% des Vollsortiments an, andere baten zusätzliche Prozente auf bereits reduzierte Artikel oder individuelle Rabatte gegenüber den regulären Preisen. Aufgrund einer bestimmten Richtlinie der EU zur Preiskommunikation ist dies nun nicht mehr möglich. Diese Regelung gilt sowohl für lokale Geschäfte als auch Online- Shops und ist seit dem 28. Mai gültig. So will man verhindern, dass Kunden mit der Hilfe von vermeintlichen Preisnachlässen in die Irre geführt werden und sich dazu entscheiden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
2. Was soll diese Gesetz bringen – Preistransparenz
Im Grunde zielen die neuen Regelungen darauf ab, die Kommunikation von Preisen zu verbessern. Dabei geht es vor allem um Transparenz für die Verbraucher. Seit dem 28. Mai schreibt die EU vor, dass Online- und lokale Shops Abschläge und Rabatte immer auf den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage für das jeweilige Produkt ausweisen müssen. Dies soll verhindern, dass Kunden den Preisnachlass missverstehen, wenn das Geschäft den Grundpreis hoch ansetzt und den Preisnachlass hoch erscheinen lässt. Gerade vor beliebten Sale-Events wie Black Friday und Singles Day erhöhen viele Geschäfte oft ihre Preise und senken sie dann an großen Rabatttagen wieder. Neue Regelungen sollen dies verhindern. Von nun an sind Sie als Online-Shop oder lokaler Geschäftsinhaber verpflichtet, die Basispreise sowohl auf dem Preisschild Ihrer Website als auch auf den Produktseiten Ihres Online-Shops, während des Bezahlvorgangs, in E-Mail-Kommunikationen oder bei anderen Aktionen wie bereits erläutert anzugeben. Es existieren jedoch einige Ausnahmen. Bei persönlichen Rabatten ist es nicht unbedingt notwendig, den vorherigen Preis des Produkts anzugeben. Diese Regelung auch für Aktionscodes, Gutscheine oder Punkteguthaben, die bestimmten Kunden angeboten werden. Bisher hat die Europäische Union nicht die genauen Konsequenzen angekündigt, die sie gegen Händler verhängen wird, die ihre Vorschriften nicht einhalten. Diese können auch je nach Land variieren. In der Praxis profitieren jedoch nicht nur die Verbraucher von den angepassten Leitlinien. Die Verpflichtung zu transparenten Preisen ist auch eine Chance für Shop Betreiber. Die offene Preiskommunikation gegenüber potenziellen Kunden schafft Vertrauen in Ihr Unternehmen. Vertrauen ist schließlich eines der wichtigsten Marketinginstrumente und kann für Ihren Online-Shop als große Chance gesehen werden.
3. Schwierigkeiten für Händler und Hersteller
Neue Vorgaben für die Kommunikation von Preisen fordern den Handel und stellen ihn vor eine noch nie dagewesene Herausforderung. Nicht alles, was erlaubt ist, ist heute wirtschaftlich sinnvoll. So wird es für Hersteller in Zukunft schwerer sein, Kunden mit verlockenden Rabattaktionen anzulocken und Ware an sie zu verkaufen. Zudem drohen bei nicht Einhaltung der Regelungen unter Umständen hohe Strafen. Hersteller sollten Anpassungsideen allerdings analysieren und wirtschaftliche Vorteile berücksichtigen. Aber wenn Sie Ihren kommerziellen Vorteil frühzeitig abwägen, können Sie sich in Zukunft einen entscheidenden Vorteil verschaffen.
Händler können von dieser Regelung aber trotzdem profitieren, denn die EU-Richtlinien geben Ihnen die Möglichkeit, bei Ihren Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Es ist eine großartige Gelegenheit für Unternehmen, ihr Image zu verbessern. Der richtige Mix aus Werbeformaten, kundenspezifischen Kampagnen und einer guten Kommunikation kann ihnen dabei helfen, Marktanteile und Reputation zu gewinnen. Folgende Schritte müssen Einzelhändler jetzt allerdings beachten:
Compliance: Prüfen Sie Ihre eigene Preis- und Kampagnenkommunikation rechtlich
Werbestrategie: Passen Sie Werbeformat, Timing und Artikelauswahl an (z. B. setzen Sie auf Mehrfachkäufe, Geschenke, individuelle Coupons statt auf Rubbel-Aktionen)
UVP: Ist die UVP marktgerecht und wie lässt sich der Produktwert aus Sicht des Endkunden in der UVP widerspiegeln
Promotionen: Mit welchen Arten von Promotionen können Preisvorteile attraktiv kommuniziert werden? Erweitern Sie Ihre Strategien dahingehend. Reicht der Zeitraum zwischen den Werbeaktionen aus, um einen attraktiven Preis zu vermitteln?
Konditionen: Wie gestalten bzw. unterscheiden Sie Online- und Offline-Konditionen
Vertrieb: Ist es sinnvoll, sich auf Online-Plattformen zu beschränken? Welche Produkte sollen wo verkauft werden?
4. Mogelpackungen jetzt nicht mehr möglich?
Unter Mogelpackungen versteht man Produkte, bei denen nicht nur der Inhalt reduziert wurde, sondern der Preis vom Handel zusätzlich erhöht wurde. Die Packung und die Preisangaben täuschen also über die tatsächliche Menge des Inhalts hinweg und verleiten den Kunden dazu, das Produkt zu kaufen. Verkaufspreise und Einheitspreise müssen von nun an für alle Produkte, die Händler den Verbrauchern anbieten, klar, deutlich erkennbar und gut zu lesen sein. Der Endpreis muss die Mehrwertsteuer sowie andere Steuern und sonstigen Angaben. Die Anzeige entfällt, wenn der Stückpreis gleich dem Verkaufspreis ist. Den EU-Mitgliedstaaten steht es jedoch frei, diesen Vorgaben nicht Folge zu leisten, wenn es sich dabei um Produkte handelt, die als Teil einer Dienstleistung bereitgestellt werden. Zudem sind auch Produkte, die Auktionen angeboten werden und Verkäufe von Kunst und Antiquitäten davon ausgenommen.
Preissenkungen erhöhen die Transparenz, es gibt also keine irreführenden Rabattangaben mehr. Davon profitieren im Grunde aber sowohl Verbraucher als auch Händler. Es ist also im Grunde nicht mehr möglich, den Kunden aufgrund irreführender Preisangaben zu verwirren und ihn dazu zu bringen, eine Mogelpackung zu kaufen, stattdessen wird eine gewisse Vertrauensbasis zwischen Käufer und Verkäufer geschaffen, außerdem muss der Grundpreis auf den Preisschildern vor Ort angegeben sein, deswegen haben Kunden die Möglichkeit schnell zu erkennen, ob es sich beim angebotenen Produkt um eine Mogelpackung handelt oder nicht. Allerdings können Händler ein bisschen in die Trickkiste greifen. Bei einmaligen Preisnachlässen genügt als Streichpreis der letzte niedrigste Verkaufspreis, der von einem Verbraucher in den letzten 30 Tagen verlangt wurde. Daher muss nicht explizit erwähnt werden, dass dies der Preis für die letzten 30 Tage ist.
