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Neuen EU-Richtlinien zur Preiskommunikation

1. Vorheriger Zustand

Früher war es nicht notwendig, Rabatte immer auf den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage für das jeweilige Produkt auszuweisen. Preisnachlässe konnten also unter Umständen missverstanden werden. Man konnte also zu bestimmten Anlässen kurzfristig die Preise erhöhen und dann den Preisnachlass hoch erscheinen lassen. Kunden wurden also auf eine gewisse Weise getäuscht und hinters Licht geführt. Dies war ein beliebtes Marketinginstrument an Anlässen wie dem Black Friday oder Schlussverkäufen. Alle Angebote und Vergünstigungen wurden von den einzelnen Händlern selbst festgelegt. Einige Shops baten zum Beispiel 10% oder 20% des Vollsortiments an, andere baten zusätzliche Prozente auf bereits reduzierte Artikel oder individuelle Rabatte gegenüber den regulären Preisen. Aufgrund einer bestimmten Richtlinie der EU zur Preiskommunikation ist dies nun nicht mehr möglich. Diese Regelung gilt sowohl für lokale Geschäfte als auch Online- Shops und ist seit dem 28. Mai gültig. So will man verhindern, dass Kunden mit der Hilfe von vermeintlichen Preisnachlässen in die Irre geführt werden und sich dazu entscheiden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

2. Was soll diese Gesetz bringen – Preistransparenz

Im Grunde zielen die neuen Regelungen darauf ab, die Kommunikation von Preisen zu verbessern. Dabei geht es vor allem um Transparenz für die Verbraucher. Seit dem 28. Mai schreibt die EU vor, dass Online- und lokale Shops Abschläge und Rabatte immer auf den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage für das jeweilige Produkt ausweisen müssen. Dies soll verhindern, dass Kunden den Preisnachlass missverstehen, wenn das Geschäft den Grundpreis hoch ansetzt und den Preisnachlass hoch erscheinen lässt. Gerade vor beliebten Sale-Events wie Black Friday und Singles Day erhöhen viele Geschäfte oft ihre Preise und senken sie dann an großen Rabatttagen wieder. Neue Regelungen sollen dies verhindern. Von nun an sind Sie als Online-Shop oder lokaler Geschäftsinhaber verpflichtet, die Basispreise sowohl auf dem Preisschild Ihrer Website als auch auf den Produktseiten Ihres Online-Shops, während des Bezahlvorgangs, in E-Mail-Kommunikationen oder bei anderen Aktionen wie bereits erläutert anzugeben. Es existieren jedoch einige Ausnahmen. Bei persönlichen Rabatten ist es nicht unbedingt notwendig, den vorherigen Preis des Produkts anzugeben. Diese Regelung auch für Aktionscodes, Gutscheine oder Punkteguthaben, die bestimmten Kunden angeboten werden. Bisher hat die Europäische Union nicht die genauen Konsequenzen angekündigt, die sie gegen Händler verhängen wird, die ihre Vorschriften nicht einhalten. Diese können auch je nach Land variieren. In der Praxis profitieren jedoch nicht nur die Verbraucher von den angepassten Leitlinien. Die Verpflichtung zu transparenten Preisen ist auch eine Chance für Shop Betreiber. Die offene Preiskommunikation gegenüber potenziellen Kunden schafft Vertrauen in Ihr Unternehmen. Vertrauen ist schließlich eines der wichtigsten Marketinginstrumente und kann für Ihren Online-Shop als große Chance gesehen werden.

3. Schwierigkeiten für Händler und Hersteller

Neue Vorgaben für die Kommunikation von Preisen fordern den Handel und stellen ihn vor eine noch nie dagewesene Herausforderung. Nicht alles, was erlaubt ist, ist heute wirtschaftlich sinnvoll. So wird es für Hersteller in Zukunft schwerer sein, Kunden mit verlockenden Rabattaktionen anzulocken und Ware an sie zu verkaufen. Zudem drohen bei nicht Einhaltung der Regelungen unter Umständen hohe Strafen. Hersteller sollten Anpassungsideen allerdings analysieren und wirtschaftliche Vorteile berücksichtigen. Aber wenn Sie Ihren kommerziellen Vorteil frühzeitig abwägen, können Sie sich in Zukunft einen entscheidenden Vorteil verschaffen.

Händler können von dieser Regelung aber trotzdem profitieren, denn die EU-Richtlinien geben Ihnen die Möglichkeit, bei Ihren Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Es ist eine großartige Gelegenheit für Unternehmen, ihr Image zu verbessern. Der richtige Mix aus Werbeformaten, kundenspezifischen Kampagnen und einer guten Kommunikation kann ihnen dabei helfen, Marktanteile und Reputation zu gewinnen. Folgende Schritte müssen Einzelhändler jetzt allerdings beachten:

Compliance: Prüfen Sie Ihre eigene Preis- und Kampagnenkommunikation rechtlich

Werbestrategie: Passen Sie Werbeformat, Timing und Artikelauswahl an (z. B. setzen Sie auf Mehrfachkäufe, Geschenke, individuelle Coupons statt auf Rubbel-Aktionen)

UVP: Ist die UVP marktgerecht und wie lässt sich der Produktwert aus Sicht des Endkunden in der UVP widerspiegeln

Promotionen: Mit welchen Arten von Promotionen können Preisvorteile attraktiv kommuniziert werden? Erweitern Sie Ihre Strategien dahingehend. Reicht der Zeitraum zwischen den Werbeaktionen aus, um einen attraktiven Preis zu vermitteln?

Konditionen: Wie gestalten bzw. unterscheiden Sie Online- und Offline-Konditionen

Vertrieb: Ist es sinnvoll, sich auf Online-Plattformen zu beschränken? Welche Produkte sollen wo verkauft werden?

4. Mogelpackungen jetzt nicht mehr möglich?

Unter Mogelpackungen versteht man Produkte, bei denen nicht nur der Inhalt reduziert wurde, sondern der Preis vom Handel zusätzlich erhöht wurde. Die Packung und die Preisangaben täuschen also über die tatsächliche Menge des Inhalts hinweg und verleiten den Kunden dazu, das Produkt zu kaufen. Verkaufspreise und Einheitspreise müssen von nun an für alle Produkte, die Händler den Verbrauchern anbieten, klar, deutlich erkennbar und gut zu lesen sein. Der Endpreis muss die Mehrwertsteuer sowie andere Steuern und sonstigen Angaben. Die Anzeige entfällt, wenn der Stückpreis gleich dem Verkaufspreis ist. Den EU-Mitgliedstaaten steht es jedoch frei, diesen Vorgaben nicht Folge zu leisten, wenn es sich dabei um Produkte handelt, die als Teil einer Dienstleistung bereitgestellt werden. Zudem sind auch Produkte, die Auktionen angeboten werden und Verkäufe von Kunst und Antiquitäten davon ausgenommen.
Preissenkungen erhöhen die Transparenz, es gibt also keine irreführenden Rabattangaben mehr. Davon profitieren im Grunde aber sowohl Verbraucher als auch Händler. Es ist also im Grunde nicht mehr möglich, den Kunden aufgrund irreführender Preisangaben zu verwirren und ihn dazu zu bringen, eine Mogelpackung zu kaufen, stattdessen wird eine gewisse Vertrauensbasis zwischen Käufer und Verkäufer geschaffen, außerdem muss der Grundpreis auf den Preisschildern vor Ort angegeben sein, deswegen haben Kunden die Möglichkeit schnell zu erkennen, ob es sich beim angebotenen Produkt um eine Mogelpackung handelt oder nicht. Allerdings können Händler ein bisschen in die Trickkiste greifen. Bei einmaligen Preisnachlässen genügt als Streichpreis der letzte niedrigste Verkaufspreis, der von einem Verbraucher in den letzten 30 Tagen verlangt wurde. Daher muss nicht explizit erwähnt werden, dass dies der Preis für die letzten 30 Tage ist.

Wettbewerb - 05/26/2022

Maßnahmen der Europäischen Union zu ausländischen Subventionen

Seit einigen Jahren kommt es immer wieder zu Problemen in der internationalen Marktstruktur, da es zu Subventionen von Drittstaaten für landeseigene Unternehmen kommt. Diese Entwicklung ist besonders aus kartellrechtlichen Gründen bedenklich und wird deshalb als größte zu bekämpfende Herausforderung der Handelspolitik bis 2030 anvisiert. So wird der internationalen Wirtschaft die Chancengleichheit genommen. Solche subventionierten Unternehmen aus Drittstaaten erschaffen sich dadurch eine Monopol- bzw. Vorreiterstellung in der Welt. So kommen Unternehmen eher auf solche Unternehmen zu, da diese Dinge beispielsweise billiger produzieren können.

Um diesen ausländischen Subventionen entgegenzuwirken, entwickelte die Europäische Union einen Drei-Punkte-Plan. Dieser Plan soll zumindest den Binnenmarkt schützen und eine kartellrechtliche Fairness auch über die Grenzen des europäischen Binnenmarktes hinaus erzeugen. Die drei zentralen Punkte dieses Planes sind eher drei Instrumente, die eine Fairness schaffen sollen und den Binnenmarkt stärken sollen. Zum einen soll ein Instrument geschaffen werden, welches den Markt dahingehend korrigieren soll, dass Unternehmen durch ausländische Subventionen einen Wettbewerbsvorteil, wie er bereits oben beschrieben wurde, nicht mehr in dieser Form erlangen können. Als Zweites seit die Europäische Union hier eine Maßnahme vor, die die Verzerrung des Marktes durch den Einkauf eines ausländisch subventionierten Unternehmens in ein im Binnenmarkt ansässigen Unternehmens verhindern soll. Als Letztes und drittes Werkzeug sieht die EU ein Mittel vor, welches die Verzerrung durch subventionierte Drittstaaten Bieter bei öffentlichen Ausschreibungen verhindern soll. Hier ist auch das Problem, dass oft der günstigste Anbieter den Zuschlag für das ausgeschriebene Projekt erhält. In diesen Fällen hat natürlich ein solcher subventionierter Bieter die Möglichkeit deutlich günstigere Preise zu bieten als ein Anbieter, der nicht die Subvention eines Drittstaates genießt. Damit gehen die Zuschläge zunehmend an solche subventionierten Unternehmen, welches Umkehrschluss auch bedeutet, dass im Binnenmarkt ansässige Unternehmen unter den Folgen der verpassten Ausschreibungen zu leiden haben oder sogar zu Bruch gehen.

Alles in allem sieht die Europäische Union vor allem einige Instrumente bzw. Werkzeuge vor, die in Zukunft der Verzerrung des Marktes entgegenwirken sollen. Hier geht es vor allen Dingen um die Verzerrung durch Drittstaaten finanzierte bzw. subventionierte Unternehmen, die den Markt durch ihre unrealistisch günstigen Preise verzerren. Diese Verzerrung ist natürlich, wie bereits erwähnt, für ein Unternehmen aus der EU, welches nicht in dieser Form subventioniert wird, kaum tragbar und kann hier zu Insolvenzen führen. Dieser Entwicklung möchte man durch diese Regelungsinstrumente entgegenwirken, um dem Binnenmarkt eine neue Stabilität zu verleihen. Zudem muss dies auch mit Blick auf die Zukunft angepasst werden, da sich kaum ein Unternehmen von einiger Größe noch auf den europäischen Markt beschränkt. Um heute noch wettbewerbsfähig zu bleiben, muss ein Unternehmen zwangsläufig international arbeiten. Es ist also eine Internationalisierung des Wirtschaftsmarktes zu beobachten. Um auch hier Einfluss bzgl. kartellrechtlicher Fragestellungen zu behalten, sind solche Regelungen zur Anpassung der Verzerrungen im Binnenmarkt unumgänglich.

Wettbewerb - 11/26/2021

Europäisches Wettbewerbsrecht

Die Europäische Union entwickelte sich aus der sog. Montanunion, ein Pakt, der besonders in Fragen um Kohle und Stahl eine Vereinbarung von den Gründungsstaaten der EU beinhaltete. Es ist also unverkennbar, dass die EU vor allem eine wirtschaftliche Komponente als Grundlage hat. Der Sinn der Europäischen Union besteht nicht zuletzt auch darin, wirtschaftliche Interessen Europas auch in der Welt durchzusetzen und durch transnationale Zusammenarbeit eine Wettbewerbsfähig von europäischen Unternehmen auch auf internationale Sicht zu ermöglichen. Aus diesem Grundkonzept der Europäischen Union entwickelte sich letztlich auch der heute bekannte Binnenmarkt der EU. Ein Markt, der in seiner Funktionsweise den nationalen Märkten der einzelnen Mitgliedstaaten gleicht, nur eben auf das territoriale Gebiet der gesamten EU anwendbar ist. Hier geht es besonders um Besteuerungen von Unternehmen und zu entrichtende Zölle, die durch den Binnenmarkt und die damit verbunden Vereinbarungen der Mitgliedstaaten deutlich gesenkt werden konnten.

Normalerweise ist das Wettbewerbsrecht eine nationale Angelegenheit, die jeder Mitgliedstaat für sein eigenes Staatsgebiet bestimmt. Doch durch den Binnenmarkt haben sich die Grenzen der Unternehmen von nationalem Gebiet auf das europäische Herrschaftsgebiet erstreckt. Um hier eine Vereinheitlichung der Wettbewerbsrechte auf dem gesamten Gebiet des Binnenmarktes zu schaffen und somit der europäischen Linie treu zu bleiben, gibt es neben den nationalen Wettbewerbsrechten nun auch europäische Rechtsgrundlagen zum Wettbewerbsrecht im Binnenmarkt. Das Hauptziel dieses europäischen Wettbewerbsrechts ist klar ein Ziel der Wettbewerbspolitik bzw. der EU-Handelspolitik. Es geht in erster Linie um eine grundsätzliche Stabilisierung des Binnenmarktes durch fairen Wettbewerb. Dies soll dazu führen, dass ein gestärkter und ausgearbeiteter Binnenmarkt auch auf internationale Sicht konkurrenzfähig bleibt. Es geht also auch darum, die wirtschaftliche Stellung der Europäischen Union in der Welt zu festigen.

Rechtsgrundlage sind, wie eben bereits erwähnt, für das Wettbewerbsrecht nicht mehr nur nationale Gesetze der einzelnen Mitgliedsstaaten, sondern vielmehr auch harmonisierende Rechte der Europäischen Union. Hier sind vor allem die AEUV und hier besonders die Art. 101–109 AEUV zu nennen, sowie die Fusionskontrollverordnung der EU. Man erkennt schon, dass die EU kein einheitliches Wettbewerbsrecht hat, sondern sich auf verschiedene Normen in verschiedenen Rechtsgebieten beschränkt. Nimmt man alle diese Normen und Bestimmungen zusammen, kommt man allerdings doch zu einem umfangreichen Wettbewerbsrecht, welches besonders den Umgang von Unternehmen untereinander regeln soll. Es geht also vor allem um kartell- und patentrechtliche Angelegenheit. Zudem sollen aber auch europäische Unternehmen gegen unfairen Wettbewerb außerhalb des Binnenmarktes geschützt werden. Hier beispielsweise zu nennen ist ein Schutz vor der Verzerrung durch sog. Drittstaaten subventionierte Unternehmen, die durch ihre unrealistisch günstigen Preise die europäischen Konkurrenten vom internationalen Markt verdrängen.

Alles in allem ist zu sagen, dass das europäische Wettbewerbsrecht vor allem eine Problematik für die Funktionsweise des Binnenmarktes beseitigen soll und hier eine Stabilisierung dieses Marktes vorsieht. Europäisch soll ein neuer Maßstab für weltweite Wettbewerbspolitik und funktionierende Marktstrukturen sein.

Wettbewerb - 11/26/2021

Europäisches Kartellrecht

Sinn, Aufgaben, Ziele und aktuelles Beispiel

Das Kartellrecht soll fairen Wettbewerb und freiheitliche Gestaltung der Marktwirtschaft sichern und gehört zu den Barrierefreiheitsanforderungen. Weiterhin steht auch der Schutz der Konsumenten im Zentrum, die vor Machtmissbrauch geschützt werden sollen. Übergeordnet in Europa gibt es das europäische Kartellrecht. Es gibt eine Generaldirektion der Kommission, die für die Wettbewerbspolitik in der EU und zuständig ist und die Durchsetzung der EU-Wettbewerbsregeln verfolgt. Dies geschieht in Kooperation mit nationalen Wettbewerbsbehörden.

In Zusammenarbeit mit den einzelnen Wettbewerbsbehörden der Mitgliedstaaten setzt die Kommission Vorschriften den Wettbewerb betreffend direkt durch. Dies soll gewährleisten, dass sämtliche Unternehmen fair und gerecht miteinander in Wettbewerb treten können. Sodann wird auch die Funktionsweise der Märkte verbessert und Verbraucher, Unternehmen und die Wirtschaft in Europa profitieren dadurch. Die Wettbewerbsvorschriften sind in Artikel 101 bis 106 des Vertrags über die Arbeitsweise der EU, kurz AEUV genannt, geregelt.

Mittel und Maßnahmen der Kommission zur Gewährleistung eines gerechten und fairen Wettbewerbs

Verstöße gegen das EU-Wettbewerbsrecht können mit Geldbußen geahndet werden. Grundlegend verfolgt die Kommission jedoch vorrangig vorbeugende Ansätze. Durch die Kommission verhängte Geldbußen gegen Unternehmen bei wettbewerbsrechtlichen Verstößen haben ebenfalls einen präventiven Charakter, denn Geldbußen schrecken ab und beugen somit zukünftigen Verstößen vor. Die Kommission wägt in ihrer Geldbußenpolitik ab, welche Verstöße die Wirtschaft in zunehmendem Maße schädigen oder nicht. Hierbei beachtet die Kommission etwa, ob Verstöße größeren Schaden anrichten, weil sie etwa über längere Zeiträume erfolgten oder ob höhere Umsätze in Bezug auf die Verstöße relevant waren. Die Kommission geht davon aus, dass Verstöße über längere Zeiträume größeren Schaden bedeuten, als kurzzeitige Verstöße und Regelwidrigkeiten, die mit höheren Umsätzen einhergehen, größeren Schaden anrichten, als geringere Umsätze. Die Geldstrafe richtet sich in ihrer Höhe dann nach dem Jahresumsatz des Unternehmens, das regelwidrig gehandelt hat und in der Dauer nach dem Zeitraum der verstoß relevanten Sachverhalte.

Die Geldstrafe kann unter bestimmten Voraussetzungen ermäßigt oder erhöht werden. Eine Erhöhung käme etwa dann in Betracht, wenn von einer Wiederholungsgefahr seitens des Unternehmens auszugehen sei. Jedoch darf die Geldstrafe 10 Prozent des gesamten Unternehmensumsatzes nicht übersteigen. Es gibt also sogenannte Obergrenzen bei der Höhe der Geldbußen. Im Rahmen der sogenannten Kronzeugenregelung kann die Geldbuße sogar im gesamten Umfang erlassen werden. Diese Regelung greift etwa bei Vorlage einschlägiger Beweismittel durch ein Unternehmen. Bei einer Einigung hinsichtlich der Geldbuße kann es weiterhin auch zu einer Ermäßigung der Strafe kommen. Wird etwa in einem Vergleichsverfahren eine Einigung erzielt, kann die Kommission eine Ermäßigung, häufig von etwa 10 %, veranlassen. Sollte eine Geldbuße ein Unternehmen in starke existenzielle Nöte bringen, so kann die Kommission ebenfalls eine Ermäßigung der Geldstrafe verlangen.

Zur Transparenz legt die Kommission in jedem Fall per Beschluss genau fest, wie die Geldbuße festgelegt wurde. Grundlegend gibt es allgemeine Leitlinien, nach derer Inhalte die Kommission handelt. Allerdings sind die darin enthaltenen Festlegungen von abweichenden Entscheidungen nicht gänzlich frei, da diverse Merkmale bei identifizierten Verstößen eine Rolle spielen können und jeweils individuell berücksichtigt werden müssen. Daher werden diese Leitlinien regelmäßig angepasst und beispielsweise ergänzt. Die Festlegungen der allgemeinen Leitlinien der Kommission geben jedoch eine Richtung bezüglich der Transparenz und auch der Vorhersehbarkeit der Handhabung und des Umgangs mit Verstößen vor.

Wer überprüft die Beschlüsse der Kommission?

Zur Überprüfung der Kommissions-Beschlüsse sind die europäischen Gerichte befugt. Diese können auferlegte Geldbußen ändern. Die Erfahrung zeigt, dass mehr als 90 Prozent der Geldstrafen in Berufungsverfahren seitens der Gerichte bestätigt wurden.

Wovon ist das EU-Wettbewerbsrecht abhängig?

Das EU-Wettbewerbsrecht wird vom Europäischen Parlament abgesegnet. Europäisches Parlament - ist ein Organ, das aus über 700 Abgeordneten sämtlicher EU-Staaten besteht. Das EU-Wettbewerbsrecht hat das Wohlergehen aller Bürger innerhalb der Mitgliedsstaaten der EU zum Ziel. Durch die Gewährleistung eines freien und dynamischen Binnenmarkt soll ein allgemeiner wirtschaftlicher Wohlstand das vorrangige Interesse sein.

Die Wettbewerbspolitik ist nicht beständig, sondern muss stets flexibel sein. Veränderungen in der Umwelt, der Abfallwirtschaft, der Gesellschaft, der Geopolitik und der Wirtschaft beeinflussen das Wettbewerbsrecht in der EU.

Vorschriften über Kartelle, Staatsbeihilfen, Fusionskontrolle, Dienstleistungen, sowie öffentliche Unternehmen werden daher regelmäßig überarbeitet und somit an neue Entwicklungen angepasst, um übergeordneten Zielen gerecht zu werden.

Medienpräsente Geldbuße gegen Automobilhersteller als Beispiel der Umsetzung des EU-Wettbewerbsrechtes

Im Jahre 2021 verhängte die Kommission etwa 875 Millionen Euro Geldbußen gegen Automobilhersteller, wie BMW, Daimler und den Volkswagen-Konzern, mit der Begründung, dass Absprachen hinsichtlich der technischen Entwicklung im Bereich der Stickoxid-Reinigung gegen die EU-Kartellrechtsvorschriften verstoßen. Daimler sei die Geldbuße mittlerweile erlassen worden, da Daimler den Verstoß gegenüber der Kommission zur Kenntnis brachte. Unterdes soll es zu einer Einigung aller Automobilhersteller gekommen sein.

Wettbewerb - 11/26/2021

Neuen EU-Richtlinien zur Preiskommunikation

1. Vorheriger Zustand

2. Was soll diese Gesetz bringen – Preistransparenz

3. Schwierigkeiten für Händler und Hersteller

4. Mogelpackungen jetzt nicht mehr möglich?

Maßnahmen der Europäischen Union zu ausländischen Subventionen

Europäisches Wettbewerbsrecht

Europäisches Kartellrecht

Mittel und Maßnahmen der Kommission zur Gewährleistung eines gerechten und fairen Wettbewerbs

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